Cómo utilizar el ROAS y el ROI en mis campañas

septiembre 20th, 2019

Por Eduardo Sordo

¿Qué es y cómo saco el Roas?

El ROAS (Return of Ad Spend) o retorno sobre la inversión publicitaria, es una métrica que nos indica la rentabilidad y el margen de ganancia que obtenemos de nuestras campañas publicitarias. 

Es una de las métricas más importantes cuando hablamos de rentabilidad en la publicidad, pero como lo veremos más adelante, es posible que tener un ROAS muy alto puede limitar el crecimiento de las ventas.

La formula para sacar el ROAS es rápida, sencilla y nos ayuda a entender si nuestra campaña está funcionando: 

Ventas / Inversión

Por ejemplo: 

Si un ecommerce de relojes vende $10,000.00 y tiene una inversión en sus campañas de $2,000.00, tendría un ROAS de 5: 

10,000 / 2,000 = 5

Establece tu ROAS objetivo

Para definir el ROAS objetivo necesitamos definir la agresividad con la que queremos crecer, entre menor el número mayor crecimiento. 

  1. Muy agresivo 
  2. Agresivo 
  3. Mantenimiento 
  4. Conservador 
  5. Sobrevivencia 


La formula para sacar el ROAS objetivo es: 

(Porcentaje de utilidad / Nivel de agresividad) / 1 = ROAS Objetivo

Ejemplo: 

Si mi margen de utilidad es del 30% y mi nivel de agresividad es 2 (agresivo) tendríamos un ROAS objetivo de 15. 

(30 / 2) / 1 = 15 

Cabe mencionar que no todas las campañas nos van a dar el mismo ROAS pues están enfocadas a cosas distintas. Las campañas que buscan atraer nuevos leads regularmente van a tener un ROAS más bajo y las campañas enfocadas a marca tendrán un ROAS espectacular, pero más adelante hablaremos del ROAS en tus campañas. 

ROI

El ROI o retorno de inversión es más exacto pero es muy complicado sacarlo a nivel campaña o producto, lo que se puede hacer es generarlo a un nivel global, es decir, basado en el gasto publicitario total. 

Existen muchas variantes para sacar el ROI y cada empresa puede tener una fórmula adaptada a sus necesidades, nosotros te compartimos 2. 

  • La fórmula (Simple) para sacar el ROI es: 

[ventas brutas – inversión publicitaria) / inversión publicitaria] x 100

Ejemplo (mensual): 

Si vendemos $50,000.00 en piñatas e invertimos $7,000.00 = ROI de 614% 

  • Otra forma un poco más completa es: 

[Ganancia bruta – Costo de producción – Gastos Generales / Inversión de marketing] x100

Por ejemplo (mensual): 

Si vendemos $100,000.00 en zapatos, tengo un margen bruto 70% y mis gastos operativos fueron $20,000.00 e invertí $10,000.00 en marketing.

[(100,000 – 30,000 – 20,000) / 10,000] x 100 = tendría un ROI de 500%. 

ROI vs ROAS 

Definir que alguno es mejor que el otro no tendría sentido, ya que ambos tienen diferentes propósitos y cada uno tiene sus beneficios. 

El ROAS lo utilizamos para publicidad y nos marca la rentabilidad de nuestras campañas, mientras que el ROI nos marca la rentabilidad a nivel negocio y aunque lo podemos utilizar para publicidad es más común utilizar el ROAS.

Google Ads aún no tiene la métrica para definir el ROI en su tablero, pero puedes utilizar la métrica de ROAS (valor de conversión / costo) y saber de forma rápida la rentabilidad. 

ROAS en mis campañas

  • Shopping: Como ya lo dijimos en nuestra guía de Google Shopping, este es un canal de adquisición, por lo que es muy complicado tener un ROAS alto. 

Si lo que te preocupa es tener un buen ROAS, puedes hacer una segmentación de keywords negativas tratando de sacar términos genéricos para enfocarte en los términos de marca (tu marca debe estar en el título de tus productos).

  • Search: Hay diferentes tipos de objetivos en los que puedes utilizar las campañas en Search, las campañas que mejor ROAS traen son las de marca porque estas búsquedas ya tienen intención de compra. 

Si quieres tener un buen retorno de inversión en campañas genéricas puedes utilizar audiencias, bid modifiers, localizaciones, demografías, horarios y días con mejor conversión.

  • Display y video: En estos canales es prácticamente imposible generar ROAS, pero lo que pueden hacer es asistir conversiones y llevar más tráfico al sitio.

Recuerda que el rendimiento de tus campañas se puede ver afectado por muchos factores.

Finalmente, el ROAS no es la única métrica que debes tener en cuenta para tomar decisiones, otras métricas muy relevantes para la rentabilidad y crecimiento son: el CAC (Costo por adquisición), CLTV (Customer LifeTime Value), tasa de conversión, crecimiento esperado, etc.  

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