Guía definitiva de Google Shopping

agosto 9th, 2019

Por Eduardo Sordo

¿No sabes nada de Google Shopping? ¿Sabes de Google Shopping, pero crees que algo falta? ¿Eres un Maestro de Google Shopping, pero quieres saber más de estrategias avanzadas? -Esta guía es para ti-

Cada vez son más las tiendas que deciden vender u ofrecer sus servicios en Google Shopping por el impacto y segmentación que se puede lograr a diferencia de los medios tradicionales. Bajo este nivel de competencia que crece a diario, es necesario tener estrategias de publicidad eficientes y en los canales adecuados.

Esta guía tiene como objetivo explicar de forma específica todo lo que engloba Google Shopping, desde creación del Merchant Center, hasta estructuras avanzadas para llevar al máximo tu retorno de inversión.

Si ya entiendes la base de Google Shopping y quieres ver estructuras más avanzadas, puedes usar el temario para ir directamente a los temas que te interesen. 

Índice

  1. Qué es Google Shopping y para qué sirve
  2. Tipos de formato y anuncios
    2.1 Anuncios en Red de búsqueda
    2.2 Anuncios Showcase (solo Europa)
    2.3 Anuncios en red de Display y Youtube
  3. ¿Google Shopping es para mi?
    3.1 Contenido restringido y políticas de Google
  4. Definición de presupuesto
  5. ¿Qué es y cómo configuro Merchant Center?
  6. Feed
    6.1 Campos obligatorios
  7. Optimización de Títulos y descripciones
    7.1 Título del producto
    7.2 Optimización de Descripción
    7.3 Optimización de imágenes
  8. Subir Feed a Merchant Center de forma Manual
  9. Antes de generar mi campaña
    9.1 Formas de Puja
    9.1 Modificadores de puja
  10. Generar mi campaña de Shopping
    10.1 Organización de adgroups y product groups
    10.2 Adgroup
    10.3 Product group
  11. Optimización de campañas
    11.1 Best sellers
    11.2 Negativización
    11.3 Optimización por bid modifiers
    11.4 Tasa de conversión vs. Precios
  12. Inteligencia Artificial para Shopping
    12.1 Smart Shopping
    12.2 Entropy
  13. Revisión de Métricas
  14. Conclusión

Qué es Google Shopping y para qué sirve: 

Google Shopping es uno de los canales que integran Google Ads, funciona como un comparador de precios que ayuda a los usuarios a tomar decisiones de compra con mayor rapidez. Actualmente se encuentra disponible en más de 40 países. 

Si tienes un eCommerce es un excelente canal para adquirir nuevos clientes y para asistir ventas en otros canales. 

Te dejamos una lista de lo que vas a necesitar para entrar a Google Shopping, más adelante explicaremos cada parte del proceso: 

  1.  Tener una tienda en línea que cuente con productos físicos. 
  2.  Contar con una cuenta Merchant Center
  3.  Feed de Productos. 
  4.  Cuenta de Google ads vinculada a Merchant Center. 
  5.  Fijar un objetivo claro de ventas y ROAS
  6.  Iniciar una campaña
  7.  Medir el impacto 

Tipos de Anuncio y formatos 

Anuncios en Red de búsqueda 

Hay diferentes formatos de anuncio para aparecer en Google Shopping, cuando el usuario busca un producto en la barra de búsqueda de Google, además de mostrarse anuncios de texto se muestran fichas de producto, ya sea en la parte superior de los resultados (fig 1), de lado derecho (fig.2) o en los resultados de Google imágenes (fig. 3). 


Los anuncios también pueden aparecer en una sección de Google dedicada a Shopping que es parecida a un catálogo virtual en el que varios “proveedores” muestran sus productos a los usuarios interesados (fig. 4).

Resultados de búsqueda shopping
Fig. 2 Tipo de anuncio en Google Shopping
Fig. 2 Tipo de anuncio en Google Shopping
Fig. 3 Resultados de búsqueda en imágenes
Fig. 3 Resultados de búsqueda en imágenes
Catálogo Google Shopping
Fig. 4 Catálogo Google Shopping

 Las fichas de producto se componen principalmente por: El título del producto, precio, una foto, el nombre de la tienda que lo vende, la URL de destino; también puede llevar el porcentaje de descuento, ofertas especiales, calificaciones del producto, cupones (en caso de que apliquen) y si eres parte del programa Google Trusted Stores se mostrará tu insignia. 

La ventaja de presentar los productos de esta forma es que los usuarios pueden saber la oferta y quién vende el producto antes de entrar a la página, teniendo una intencionalidad de compra más alta.  

Las fichas de producto se crean automáticamente a partir de un feed de productos que subimos  a Merchant Center (hablaremos de eso más adelante). La forma de pago es igual a Google Search (anuncios de texto) utilizando pujas mediante CPC (Costo por Clic), que en vez de aplicarse a keywords, se aplican a los productos o grupos de productos. 

Estos anuncios van a aparecer tomando en cuenta varios factores:

 1) Que el título del producto, la imagen, la descripción, etc. sean relacionados con la búsqueda del usuario. 

 2) Una puja adecuada para aparecer y que influirá en posición del anuncio. 

 3) Aunque en Shopping no exista una métrica de Quality Score (nivel de calidad del anuncio), va a influir la rapidez del sitio y la calidad de la página.


Anuncios Showcase (solo en algunos países)

En algunos países también existe un formato de anuncios llamado Showcase, estos anuncios que también aparecen en la red de búsqueda se activan a través de términos genéricos.

Estos anuncios muestran 3 imágenes de producto, una principal y dos secundarias, junto con el nombre de la marca, en vez de los anuncios individuales de producto. Cuando el usuario da clic en alguno de estos anuncios aparece una ventana en la que aparecen fichas de varios productos de la misma categoría.

Anuncio tipo Showcase
Fig. 6 Tipo de anuncio en Google Shopping

La forma de pagar los anuncios Showcase es por CPE (Costo por Participación) que se paga solo cuando el usuario está más de 10 segundos en tu catálogo o da clic en alguno de los productos.  

Para activarlos, necesitas que tus productos estén registrados para la venta en Europa.


Anuncios en red de Display y Youtube

Nuestros anuncios de shopping también pueden aparecer en la red de Display y en videos de Youtube (incluyendo in-stream), para hacer esto, solamente hay que seleccionar en nuestra campaña que queremos también salir por este canal. 

Ventana de  configuración>> Ajustes de segmentación y programación

Google Ads por el momento no permite control directo de estos canales, pero podemos utilizar las audiencias para afinar mejor el público objetivo de estos canales.

Creación de campaña en Shopping

¿Google Shopping es para mi?

Cada ecommerce debe conocer sus fortalezas y debilidades. En Google Shopping hay características necesarias para aprovechar canal de forma adecuada y que te de los resultados esperados.

Tienes que considerar los siguientes puntos: 

  • Google tiene restricciones a algunos productos que no cumplen con sus normas de privacidad o que no se pueden mostrar en Shopping. (más adelante hablamos de eso a profundidad)
  • Debemos estar seguros de que tenemos una oferta realmente competitiva y llamativa para los usuarios, si no tienes precios competitivos tal vez este no sea tu canal, pues como mencionamos anteriormente, la función principal es comparar precios y productos.
  • Considerar el nivel de competencia que tienen mis productos: En este punto hay que ser realistas y entender que cualquier tienda que venda un producto similar al mío, es mi competencia. Entre más competencia tenga, más tendré que invertir para salir por este canal.
  • Tener una página web optimizada para desktop y para dispositivos móviles. Aunado a esto debes tener una buena experiencia de usuario. 

Contenido restringido y políticas de Google 

Google tiene una amplia cantidad de normas y reglas para limitar el uso de publicidad por Shopping, con el fin de garantizar que la experiencia y calidad de información que llega a los usuarios sea excelente. 

En las políticas de Google se establece que cierto tipo de contenido que está prohibido publicitar por Shopping: 

  • Productos falsificados.
  • Productos peligrosos: armas, municiones, drogas recreativas, fuegos artificiales, explosivos, etc. 
  • Productos que inciten a la deshonestidad: Piratería informática, documentos falsos, etc. 
  • Contenido inapropiado: No se permiten anuncios o páginas de destino que promuevan el odio, violencia, la discriminación o intolerancia.

Prácticas prohibidas de Google:

  • Abuso de la red de publicidad: Contenido malicioso, sitios para generación de tráfico, sitios con ventajas injustas, páginas que intenten evadir los procesos de revisión.
  • Recopilación y responsable uso de datos: Contar con el Sello SSL (https) y manejar la información de los usuarios cuidadosamente.

Contenido restringido 

  • Distorsión de información sobre producto o persona: Promociones o características que no sean reales o que sean de otro producto.
  • Contenido restringido: Contenido para adultos (pornografía, contenido sexual explícito, juguetes sexuales, revistas para adultos, lencería sugerente sexualmente).
  • Bebidas alcohólicas: Si se pueden publicitar bebidas alcohólicas en ciertos países. En México, España y otros países es permitido, incluyendo bebidas blancas, licores, cerveza, vino, champaña y sidra. Sin embargo, se mantienen ciertas restricciones en el uso de la publicidad y queda prohibido: 
    • Infringir las leyes del lugar de destino.
    • Orientar anuncios a menores que aún no tengan la edad legal para ingerir este tipo de bebidas.
    • Hacer uso de figuras que inciten el consumo de alcohol como requisito de aceptación.
    • Mostrar imágenes que demuestran consumos excesivos.
  • Contenido protegido por derechos de autor: Si se va a publicitar, es necesario cumplir con la autorización legal para hacerlo, una vez que se tengan los permisos se tiene que dar aviso a Google para que quite la restricción.
  • Contenido relacionado con juegos de azar y apuestas: Boletos de lotería, quinielas, etc.
  • Contenido relacionado con cuidado a la salud: hay productos de esta rama que quedan restringidos.
  • Editoriales  y profesionales: estos son requisitos que van enfocados a la calidad de tu sitio, anuncios, la utilidad de la información. Enfocado ciertos aspectos: 
    • Que tu URL de destino no haga redirecciones a otras URLs aunque sean dentro del sitio. 
    • Que el anuncio no mande a páginas en construcción o que no funcionan. 
    • La publicidad no debe de tener texto de uso artificioso con el fin de ser llamativos. 
    • El sitio web debe de tener habilitado el botón de regresar y debe abrirse en los navegadores más comunes. 

Definición correcta de presupuesto

Antes de iniciar todo el proceso de creación de Merchant Center e iniciar nuestras campañas, necesitamos estar conscientes de la inversión que vamos a hacer.  Esto va ligado con nuestro objetivo de venta: cuánto quiero vender y cuál es mi ROAS objetivo (Retorno sobre la inversión publicitaria al que quiero llegar). 

En Entropy utilizamos la siguiente metodología para definir presupuestos. En el caso de una tienda en línea de nueva creación o sin datos previos de campañas debemos hacer ciertas estimaciones. 

Necesitamos los siguientes datos:

  • Ticket promedio 
  • Margen de utilidad promedio
  • Tasa de conversión del sitio (esto lo puedes sacar de Analytics) 

Para explicarlo haremos un ejercicio con una tienda de Ropa de las siguientes características:

  • Ticket Promedio o Average Order Value: $100 USD.
  • Margen de Utilidad Promedio de: 60%.
  • Tasa de conversión del sitio: 1%.

Si tenemos un Ticket Promedio de $100 USD y un margen de utilidad del 60%, significa que para no perder dinero, podemos invertir hasta 60 dólares en una conversión. Es decir, nuestro CPA (Costo Por Adquisición) Máximo es de $60 USD. 

Si nuestra tasa de conversión es del 1%, quiere decir que requerimos en promedio, 100 clics para generar una conversión y con este dato podemos definir nuestro CPC máximo. Dividiendo los 60 USD entre 100 clics, que es igual a un CPC máximo de 60 centavos.

CPC máx.= 60 USD / 100 clics

CPC máx = 0.6 USD

Con este dato podemos sacar nuestro ROAS mínimo para lograr nuestro punto de equilibrio. La manera de calcular esto es: nuestra venta ($100 USD en promedio) entre nuestro CPA (inversión):

$100 / $60 = 1.67

Nuestro ROAS mínimo es 1.67 para lograr nuestro punto de equilibrio, dicho de otra manera, para no perder dinero.

Entonces podemos decir que si colocamos un CPC Máximo en nuestra campaña de 60 centavos, entraríamos en un punto de equilibrio. 

Cuando creamos una campaña por primera vez para nuestra tienda es difícil predecir con exactitud el CPC y la cantidad que clics que vamos a recibir porque intervienen diferentes factores. La recomendación es colocar un presupuesto diario por lo menos al equivalente de 5 conversiones diarias para poder obtener suficientes datos.

Para sacar el presupuesto diario, debemos multiplicar nuestro CPA Máximo x 5 (Conversiones esperadas), con un CPC Máximo de 60 centavos. En este caso, el presupuesto sería de $300 USD al día.

Inversión sugerida= CPA Máximo x Conversiones Esperadas

Inversión sugerida= 60 USD x 5

Inversión sugerida= 300 USD 

Conforme veamos avances podemos hacer ajustes al presupuesto. Sigamos con el ejercicio: 

Supongamos que nuestra campaña tiene tres días corriendo y ha generado 20 conversiones con el presupuesto de $300 dólares diarios, además tiene un CPC promedio de 40 centavos. O sea que tuvimos ventas por $2,000, una inversión de $900 y un ROAS de 2.2.

20 conversiones en 3 días = $2,000 USD

Inversión por 3 días  = $900 USD ($300 USD x día)

ROAS promedio = 2.2

CPC Promedio = 0.40 USD

También hemos tenido 2,250 clics:

               $900 de inversión / $0.40 del CPC Promedio = 2,250 clics

 Y 20 conversiones representa una tasa de conversión del 0.88%:

(20 conversiones / 2,250 clics) 100 = 0.88

Es normal que veamos variaciones en nuestra estimación inicial, pero con estos datos podemos empezar a tomar decisiones para llegar a nuestros objetivos de negocio. Por ejemplo, si queremos incrementar la rentabilidad sin incrementar el presupuesto, buscaremos incrementar nuestro ROAS a 3.

Para incrementar nuestro ROAS a 3 es necesario bajar el CPC un 36%:

Diferencia entre ROAS Actual y ROAS Deseado  

(3 – 2.2) = .8

Que representa un decremento del 36% 

Ahora deberíamos reducir nuestro Max CPC en un 36%, que en un principio colocamos en 0.60 USD. Que nos quedaría en $0.38 USD.

El Max CPC colocado en Google Ads es el máximo que vamos a pujar para ganar una impresión, sin embargo, lo más común es que el CPC real sea menor al Max CPC.

Debemos considerar que reducir el Max CPC, usualmente nos llevará a ganar menos pujas y en consecuencia menos clics, por lo que nuestra inversión se reducirá. Esto significa que tendremos menos ventas, pero con un retorno de inversión mayor. 

La decisión de qué tan agresivo deseas ser con una cuenta en particular es decisión tuya, sin embargo, podemos decir siempre que a mayor ROAS menor Venta.

Una vez que tenemos nuestro presupuesto podemos preparar todo para iniciar nuestras campañas de Shopping.


¿Qué es y cómo configuro Merchant Center?

Merchant Center es una plataforma de Google en la que se sube y se administra la información de tus productos mediante un feed para generar anuncios en el canal de Shopping, sin Merchant Center no podemos iniciar nuestras campañas de Shopping.

Una de las funcionalidades de Merchant Center a parte de subir el feed es que te ayuda a visualizar los productos que subiste dándote información específica de cada uno, si están desaprobados y su estado.  

Para configurar una cuenta de Merchant Center debes ingresar a https://merchants.google.com siguiendo estos pasos:

  1. Llenar el formulario: te va a pedir datos básicos: nombre de tu tienda y sitio web. 
  2. Aceptar los términos y condiciones del uso de Merchant Center.
  3. El tercer paso es verificar y reclamar el sitio web (Si no es verificado y reclamado el sitio, no pueden aparecer tus productos en Shopping): Hay 5 formas de verificar tu sitio:
  • Google Search Console: Si ya tienes verificado tu sitio en Google Search Console ya no es necesario verificar el sitio en Merchant Center.
  • Archivo HTML.
  • Con cuenta de Google Analytics: Si cuentas con Google Analytics y tienes acceso de administrador, lo único que debes hacer es dar clic en verificar con Analytics y dar clic en Verificar URL.
Pantalla para verificar Sitio en Merchant Center con Analytics
  • Con Google Tag Manager: Al igual que con Analytics si tienes cuenta de Tag Manager y tienes acceso de administrador, lo único que debes hacer es dar clic en verificar con Tag Manager y dar clic en Verificar URL. 
  • Etiqueta HTML: instalar una etiqueta en el Head de nuestra página.

Para verificar nuestro sitio de Shopify en Merchant Center.

1.- Necesitamos entrar a nuestro Merchant Center y seleccionar en el menú, información de negocios>> Sitio web

Verificar Sitio en Merchant Center vista previa

2.- Vamos a dar clic en “Tengo acceso a mi servidor”>> Añadir una etiqueta HTML a mi página de inicio y copiamos la etiqueta HTML.

Verificar Sitio en Merchant Center Html
Verificar Sitio en Merchant Center Html

3.- Abrimos nuestra tienda de Shopify y en el menú seleccionamos tienda en línea>> Temas. 

4.- Aparecerá una página en donde encontramos el template de nuestro sitio. En la parte de supply desplegamos el menú de acciones>>Editar código.

insertar etiqueta en Shopify

5.- Una vez que tenemos abierto el código, abrimos la home page o en este caso en el theme.liquid.

Insertar etiqueta en Shopify Head

6.- Y vamos a pegar el código de verificación lo más arriba del head. Guardamos los cambios.

7.- Finalmente regresamos a Merchant Center y damos clic en verificar.

Verificar Sitio en Merchant Center

8.- Después de verificar el sitio necesitamos hacer la reclamación del mismo. Para esto vamos a Merchant Center y Seleccionamos “reclamar sitio”. 

Después de crear la cuenta es necesario hacer un feed de productos y subirlo, hablaremos más adelante de qué debe llevar y cómo hacerlo.

El último paso es vincular nuestra cuenta de Google Ads con Merchant Center.

9.- En el menú de Merchant Center, hay un botón de <vinculación de cuentas> Das clic en el botón de añadir cuenta.

Pantalla principal Merchant Center
Vincular Merchant Center con Google Ads

10.- Escribe el número de cuenta de tu Google Ads y envía la solicitud de vinculación.

Vincular Merchant Center con Google Ads

11.- Para aceptar la Vinculación vamos a la cuenta de Google Ads a la cual mandamos la invitación. Una vez que accedemos damos clic en el menú de herramientas y en la parte de configuración seleccionamos “Cuentas Vinculadas”.

12.- Después en la sección de Merchant Center damos clic en el enlace de “más información”.

Vincular Merchant Center con Google Ads

13.- Nos saldrá la cuenta de la que ya mandamos invitación. En Google Ads damos clic en el botón de vincular y ¡listo!

Vincular Merchant Center con Google Ads

Feed de productos

El feed es el concentrado de productos que queremos publicitar, este se puede crear de forma manual, mediante un plug in que se conecta a la tienda, por web scraping o incluso hay algunas plataformas de ecommerce que generan los feeds automáticos.

Una vez que se manda el Feed de productos a Merchant Center Google va a procesar los datos y puede tardar hasta 72 horas para que se vean reflejados los cambios. Debes tener en cuenta que el feed se tiene que actualizar por lo menos cada 30 días, si pasa este lapso de tiempo sin actualizar, los productos caducan y tus productos no saldrán por Google Shopping hasta que se repita el proceso.

Cabe mencionar que hay dos tipos de Feed, el principal y el complementario: 

El Feed Principal: Este es la fuente principal que usa Merchant Center para tomar la información de los productos. Se utiliza para agregar o quitar datos de productos, establecer el idioma y la ubicación por país, y también para configurar normas del feed para los datos de productos. Sólo en el Feed principal se pueden agregar o quitar productos.

El Feed Complementario:  Alimenta de datos adicionales que suplen o complementan  a los del feed principal para mantenerlo actualizado. En este no se pueden quitar ni añadir productos y tampoco se puede utilizar como feed independiente. También pueden dotar de información a varios feeds principales. 

La cantidad de productos que se van a poner en el feed debe ser proporcional al presupuesto, tomando en cuenta que entre más productos se tengan, más se va a dividir el presupuesto. En caso de tener muchos productos y un presupuesto no tan alto, lo mejor es publicitar los productos que mejor tasa de conversión tienen y más ganancias generan. 

Google tiene una lista con todas las especificaciones de los campos requeridos para cada giro de e-commerce, te recomendamos revisarla antes de armar tu feed.

Si vas a armar tu feed manual, lo más práctico y sencillo generar un archivo en Google Sheets, que se puede subir de manera muy rápida y directa a Merchant Center, sin embargo, si utilizas algún otro programa de hojas de cálculo necesitas guardarlo en formato .txt. Los formatos admitidos para subir el feed son: .gz (zip GNU, archivo TSV o XML), .txt (TSV), .xml(XML), Zip (archivo comprimido TSV o XML), .bz2 (bzi2, archivo comprimido TSV o XML).

Es importante que si utilizas alguna plantilla de Google para subir tu feed, no modifiques los títulos de las columnas (fila A) ya que Google no va a poder tomar la información de las columna modificadas. 


Campos obligatorios

El feed se compone de 9 hasta 50 de campos de atributo y no todos son obligatorios, esto dependerá de tus productos. Los campos obligatorios son los siguientes:

  1. Id [id]: El identificador único de producto o SKU, este es asignado por ti para llevar un control interno, también le sirve a Google para tener cierto control de tus productos. Se tiene que utilizar el mismo ID para el mismo producto si lo comercializan en diferentes idiomas o países.
  2. Title [título]: Debe contener una breve descripción del producto basado en palabras clave. Más adelante hablamos de su optimización.
  3. Description [descripción]: Aquí se tiene que dar una descripción que coincida con el producto, debe ser lo más específica posible y tiene que coincidir con la URL de destino.
  4. Link [enlace]: Esta es la URL que lleva a nuestro producto no a una categoría ni ha partes del catálogo. 
  5. Image_link [enlace_imagen]: Este link debe llevar a donde está almacenada la imagen para que Google la pueda extraer y usar en los anuncios.
  6. Availability [disponibilidad]: En este campo señalas si tienes ese producto en stock.
  7. Price [precio]: El costo del producto.
  8. Brand [marca]: Es obligatorio en caso de que el producto esté asociado con el fabricante o la marca. En caso de que el producto no tenga una asociación clara, no es obligatorio.
  9. Código de producto: En este campo se debe poner alguno de los identificadores del producto, puede ser, GTIN, MPN, EAN (Europa) o UPC (norteamérica). Si no contamos con ninguno de estos identificadores podemos poner un atributo en el feed (poner otra columna)(Fig.10
Atributo Identificador

GTIN: El GTIN (Global Trade Number) es un número que identifica a un producto a nivel mundial, básicamente es el código de barras. Este es un campo obligatorio solo si ya tiene asignado un número de GTIN. 

MPN: Este código se utiliza en caso de que no haya un GTIN. El MPN es el número de referencia del fabricante para identificar sus productos. No es obligatorio si el producto no cuenta con MPN o es hecho por encargo (ex. Ropa personalizada, productos hechos a mano, etc.).


Optimización de Títulos y descripciones 

Es importante optimizar los títulos de nuestros productos y nuestras descripciones para ser relevantes a los consumidores. Estos deben estar pensados en cómo los usuarios van a buscar. La impresión de los anuncios funciona a través de los títulos y las descripciones que subimos al feed. 

Debemos tener en cuenta dos partes, primeramente que sean atractivos y fáciles de buscar, en segundo lugar que la información tenga valor para el usuario, dando características del producto y de la oferta, con esto nos ganaremos su confianza. 


Título del producto: 

Una de las partes más importantes es el título del anuncio, no solo por las cuestiones de indexación sino también porque el usuario debe entender a primera vista lo que le estás ofreciendo. Tienes 150 caracteres para dar la información más importante del producto. Pon lo más relevante al principio porque regularmente solo aparecen 70 caracteres. 

Existen algunas estructuras ya probadas dependiendo del tipo de producto, DatafeedWatch menciona en su blog que los principales son: 

Tabla de ejemplo Google Shopping

También hay varios aspectos a tomar en cuenta cuando hacemos nuestros títulos, estos nos ayudarán a traer tráfico mejor calificado:

  • Ser específico y preciso desde el principio, tratar de encontrar la forma en la que lo busque el usuario. *Una vez que iniciemos nuestra campaña podremos ver un reporte de términos de búsqueda para ir adaptando nuestros títulos.
  • Añade los atributos apropiados y relevantes: Talla, color, material, etc.
  • Aprovecha todo el espacio de los 150 caracteres. 
  • No ser ambiguo (confuso).
  • No prometer productos o características que no sean reales. 
  • No incluyas textos promocionales: “Compra ya, En descuento, Envíos gratis”

Optimización de Descripción 

Este campo tiene 5,000 caracteres para plasmar las características más importantes del producto. Deben  ser lo más específicas posible, dando detalles útiles para los usuarios. 

Para hacer una buena descripción te recomendamos poner la misma descripción o muy parecida a la de tu página de destino. Ten en cuenta el dar información relevante, por ejemplo: 

Si vendo Playeras Rojas una buena descripción sería: 

Playera roja para hombre marca Entropy, talla mediana slim fit con cuello redondo; 90% algodón 10% sintético, lavado en seco, antiarrugas. Producto nacional. 


Optimización de imágenes 

Google Shopping es una experiencia visual, los usuarios se apoyan en las imágenes de las fichas para tomar la decisión de comprar el producto que buscan. 

Lo mejor sería que las fotografías de tus productos sean tomadas por un profesional con una buena calidad.

Antes de tomar las imágenes debes tener en cuenta las reglas y recomendaciones de Google y seguirlas al pie de la letra, si llegas a incumplir con alguna, tus anuncios podrían ser desaprobados o no tener el impacto deseado. Algunas de las más importantes son: 

  • Que las imágenes se vean libres de errores, ruidos, granulados o borrosas. Que se pueda apreciar bien el producto.
  • Utilizar un fondo blanco o gris claro. 
  • Deben de mostrar el producto real, no simulaciones ni imágenes parecidas.
  • El producto debe llenar no menos del 75% y no más del 90% de la imagen completa.
  • Por ningún motivo pongas marcas de agua a las imágenes.

Subir Feed a Merchant Center de forma Manual 

Para subir tu feed de forma manual hay dos maneras de hacerlo, la primera es en un archivo Google Sheets: 

1.-En Merchant Center vamos a productos>>Feeds.

Agregamos el nombre y en la configuración del feed seleccionamos “hojas de cálculo de Google”

Subir feed en Google Shopping

Seleccionar la hoja de cálculo de Google

Nos va a aparecer un cuadro de acceso a Drive para seleccionar el archivo.

Seleccionamos nuestro feed y lo enviamos.

Pantalla seleccionar hoja de calculo Google


Ejemplo de Feed


Para subir un archivo txt. vamos a entrar de igual manera, pero ahora seleccionamos la forma “subir archivo”. 

Subir feed en formato txt.

Le ponemos un nombre a nuestro feed y seleccionamos nuestro archivo.

Pantalla para seleccionar archivo txt.

NOTA: ¡Cuidado!, es importante mantener actualizado el feed pues siempre tiene que coincidir con la información de la página, si no los productos se van a desaprobar. Por eso es una labor titánica hacerlo manual si tienes muchos productos y tienes variaciones continuas de precios. 


Antes de generar mi campaña 

Para poder entrar de lleno a la creación de nuestras campañas debemos tener claros algunos conceptos de funcionalidades que vamos a ver al crear la campaña.

Formas de Puja

Es necesario dejar en claro cuáles son y cómo funcionan los estrategias de puja de Google. Recordemos que las pujas se hacen por producto, o por adgroup.

Manual: 

  • CPC Manual: En CPC Manual tu tienes el control de cuánto cada puja que vas a invertir ya sea por producto o por adgroup. Este nos puede funcionar cuando tenemos suficiente tiempo para modificar el CPC de nuestros productos o ad groups.

Automatizados: Cuando tenemos más de 100 productos se hace prácticamente imposible manipular el CPC individualmente, por eso existen modelos para su automatización, Google tiene diferentes algoritmos dependiendo el objetivo al que quieras llegar. En Shopping solo se pueden utilizar:

  • Maximizar Clics: Con este tipo de estrategia lo que buscamos es llevar más usuarios a nuestra página web. Establece las pujas automáticamente para tener la mayor cantidad de clics posibles.
  • ROAS objetivo: ROAS (Return of ad spend) va a definir automáticamente las pujas para tratar de conseguir el mayor número de conversiones y así llegar a tener el ROAS Objetivo que se establece en un inicio.  
  • CPC Mejorado: Este algoritmo manipula el CPC busca patrones de clics y conversiones comparándolos con tus resultados anteriores, aumentando las pujas cuando hay una mayor probabilidad de conversión. Para activar el CPC mejorado necesitamos configurar el seguimiento de conversiones

1.- Para configurar el seguimiento de conversiones necesitamos abrir nuestro Google Ads. Y en el lado superior derecho seleccionamos el ícono de herramientas>>Conversiones.

Pantalla principal Google ads, seleccionar conversiones

2.- En el menú de conversiones le damos clic al signo de + para añadir un nuevo seguimiento.

Crear nueva conversión

3.- Se va a abrir un menú en el que debemos seleccionar el canal en el que queremos hacer el seguimiento, en este caso seleccionamos sitio web.

Seleccionar una meta de conversión

4.- Seleccionamos la acción a la que se quiere hacer seguimiento.
Le colocamos un nombre para identificar las conversiones. 
En valor,  vamos a definir cómo queremos que se registren las conversiones.

Pantalla establecer conversión
  • Vamos a llenar los datos que nos pide: 
    • Ventana de conversión: esto es el tiempo que se puede tardar en reflejar la conversión, 30 días es una medida razonable. 
    • Ventana de conversión post-impresión:  
    • Incluir en Conversiones: Esta opción te ayuda a controlar que se muestra en tus conversiones totales, puede o no mostrarse. Si son ventas o cotizaciones, lo mejor sería tenerlo activo.  
    • Modelo de atribución: El modelo de atribución es determinar el valor de las conversiones a los clics.
    • Dependiendo tu modelo de puja vamos a desactivar el CPC mejorado (CPC Enhanced).
Generar conversión 2a pantalla

5.- Seleccionamos crear y continuar, en el siguiente paso debes seleccionar cómo vas a instalar tu Tag de conversión. En este caso lo haremos con Tag Manager. 

Pantalla Método de conversión
  • Debemos ir a Tag Manager para instalar el seguimiento de conversión.

6.- Vamos a abrir Google Tag Manager y damos clic en crear nuevo Tag, seleccionamos configuración de Tag (Tag Configuration).

Instalar meta con tag manager
Pantalla de Google Tag Manager
Pantalla Seleccionar Tag

7.- Después seleccionamos el tipo de Tag por Google Ads por conversión.

Pantalla Instalar Tag en Tag manager

8.- Finalmente llenamos el formulario con la información que nos dio Google Ads y guardamos el proceso. 

Te recomendamos hacer una verificación con la extensión de Google Tag Assistant para ver si funciona correctamente tu Tag.


Modificadores de puja:

Los Bid Modifiers (modificadores de puja) sirven para aumentar o disminuir las pujas en por diversas variables, en Shopping los que se pueden manipular son: 

  • Dispositivos 
  • Ubicación 
  • Audiencias

Este es un ejemplo de cómo podemos modificar las pujas. Más adelante hablaremos de cómo usarlos correctamente y que nos den mejor beneficio.

Pantalla dashboard Google Ads

El funcionamiento de estos modificadores es por la asignación de un porcentaje, puede ser negativo para disminuir y positivo para aumentar las pujas. Por ejemplo:

Si tengo un CPC de $1.00 y pongo un modificador del +20%, el máximo de mi puja sería $1.20 y en el caso de ponerlo negativo (-20%) el máx. sería de $0.80.

El mejor uso de estos modificadores es analizar cada uno de los factores anteriores que podrían afectar el rendimiento de mis campañas, los datos que deberías tomar en consideración es la relación de gasto y tráfico con las conversiones. Es decir, si tengo mucho tráfico por algún dispositivo pero no me genera conversiones, podría pagar un menor CPC con un modificador. 


Generar mi campaña de Shopping:

Cuando ya tenemos todo en orden en Merchant Center (revisa que todos los productos estén activos) y ya vinculado con Google Ads, es momento de generar nuestra campaña. 

  • Para crear una campaña necesitamos ir a Google Ads: 
    1.- Damos clic en Todas las campañas> Campañas> + (signo de suma)> Nueva Campaña
Pantalla de Creación de campaña

2.- Lo siguiente es seleccionar el objetivo que quiero lograr con mi campaña: Cuando seleccionas alguno de estos objetivos Google te recomienda el tipo de campaña que debes hacer. En este caso, nosotros no pusimos uno específico y nos muestra todos los tipos de campaña. Seleccionamos campaña tipo Shopping.

Seleccionar objetivo de campaña

3.- A continuación deberás seleccionar la cuenta de Merchant Center en la que están tus productos y el país en donde te vas a publicitar.

Crear campaña, seleccionar cuenta de Merchant Center

4.- El siguiente recuadro muestra dos opciones para crear tu campaña:

  • La primera opción con Smart Shopping (de esto hablaremos más adelante). 
  • La segunda para una campaña estándar, en este caso utilizaremos esta forma de campaña.

5.- En el siguiente paso es poner nombre a la campaña. Y vamos a escoger uno de los algoritmos para manejar el CPC, como ya lo hablamos anteriormente escogeremos el que mejor se acople a nuestros objetivos y necesidades. 

6.-Justo después debemos ingresar nuestro presupuesto para la campaña, lo puedes poner mensual o diario. 

Establecer configuración de nueva campaña

7.- Vamos a establecer una prioridad de campaña, esto lo veremos en estructuras avanzadas. Por ahora lo ponemos low (baja). En targeting and schedulling settings se ponen las networks en los que queremos que aparezcan nuestros anuncios. 

  • Search Network (red de búsqueda de Google): Este canal es la red de búsqueda de Google y otros sitios que son partners de Google. 
  • Youtube and Discover on Display network: en estas campañas incluimos las páginas web que están dentro de la red de Google y YouTube. 
Configuración de nueva campaña 2a pantalla

8.- Locations (localizaciones), en esta parte podemos hacer una segmentación por país, estado, región o radio. Esto dependerá de dónde quieras promocionar tus productos. Nosotros lo vamos a dejar en México. Con un Target dentro del territorio o que está interesado en ese lugar. Damos clic en guardar y continuar (save and continue).

Pantalla configuración de nueva campaña 3a
Pantalla establecer adgroup

Nos va a salir una ventana para crear un adgroup, este va contener los productos que queramos asignar. Después vamos a poder crear más adgroups en nuestra campaña. Damos clic en Guardar (Save).

Pantalla Adgroup creado

Organización de adgroups y product groups

Los adgroups y product groups son divisiones dentro de la campaña, sirven para hacer segmentaciones y distribuir mejor el presupuesto. 

La estructura de una campaña de Google Shopping no es complicada, pero puede generar cierta confusión, en la siguiente imagen te mostramos cómo está la estructura

Estructura de campañas de Google Shopping
Estructura de Google Shopping

Adgroup: 

El adgroup es el siguiente nivel de la campaña siendo el segundo nivel de división. La estructura más común es dividir por marca o por tipo de producto. Cuando generamos un nuevo adgroup, Google nos pone por default todos los productos que tenemos en nuestro feed. 

1.- Para crear un adgroup tienes que seleccionar la campaña en la que quieras poner el adgroup. Y en el menú, damos clic en el signo de suma (+).

Pantalla Crear nuevo adgroup

2.- Ponemos el nombre del adgroup y la puja nos parezca adecuada.

3.- Damos clic en Guardar y nos aparece nuestro adgroup en la campaña.


Product group:

El product group es una forma de organizar los productos dentro de un adgroup, si utilizamos de manera correcta estos product groups es más fácil tener el control sobre lo que vamos a publicitar.

Los pasos para crear un product group son: 

1.- Vamos a abrir un nuevo adgroup (aunque no es necesario, se puede hacer dentro de uno ya existente), en este caso lo llamaremos “fundas para celular”.

Seleccionar bid para nuevo adgroup

2.- Una vez que creamos nuestro adgroup nos va a aparecer en la pestaña de grupo de productos (product groups) llamado “todos los productos” (all products).

Pantalla nuevo Adgroup creado

3.- Vamos a añadir una subdivisión dando clic en el símbolo de más que está del lado derecho del nombre.

Pantalla, crear nueva división

4.- En la ventana de “subdividir todos los productos por” vamos a seleccionar en el menú la forma que más nos acomode organizar, de esto depende cómo esté estructurado tu feed.

Nueva organización dentro del adgroup

5.- En este caso seleccionamos que aparezcan por ID de Producto y así buscar todo lo que contenga la palabra.

Seleccionar productos para segmentación de productos

6.- Hacemos el filtro y seleccionamos todo lo que queramos dividir en categoría.

7.- Una vez que tenemos lista la selección, podemos editar las pujas o saltarnos ese paso para hacerlo después.

Pantalla establecer bid por segmentación de productos

8.- Cuando entramos a modificar pujas, podemos establecerlas manualmente antes de hacer los cambios. De cualquier modo, estas modificaciones se pueden hacer después. 

Segmentación de adgroup creada

9.- Finalmente pausamos el grupo de productos “Todo lo demás de todos los productos”, esto para tener un mayor control.


Optimización de campañas:

NOTA: para hacer optimizaciones más profundas y con buen fundamento lo mejor es que tengamos un buen histórico con nuestra campaña, de 30 a 90 días es buena medida.

*Si es tu primera campaña, te recomendamos crear solo una campaña y con un presupuesto pequeño para generar datos y analizar el performance de los productos. 

Adicionalmente nosotros invertimos entre un 5 y un 10% del presupuesto total de la cuenta para experimentos.*

Parte de la optimización es eliminar del feed los productos que no nos generen ganancias o no nos lleve tráfico relevante, para esto existen tres maneras: 

  1. Hacer una exclusión por adgroup, product group o producto individual.
  2. Directamente hacer una exclusión del feed, antes de subir el feed principal quita los productos.  
  3. Con una regla en Merchant Center se pueden poner Out of Stock (sin inventario) los productos que queramos y ya no van a aparecer.

Cuando ya tenemos tiempo con nuestra campaña podemos entender cuáles son las deficiencias en nuestra estrategia y usar las áreas de mejora. Te dejamos algunas formas en las que puedes traer un mejor resultado.


Best sellers 

Una forma sencilla para optimizar presupuesto es crear campañas de nuestros productos Top, los que más se generen conversiones en nuestra página. Para hacer estas campañas, necesitamos bajar un reporte con por lo menos 60 días (entre más datos tengamos mejor).

Ya que tenemos este reporte, vamos a filtrar ordenando de mayor a menor los productos que más ventas han tenido y solo vamos a escoger los 10 primeros. 

Lo que logramos con esta estrategia es invertir mayormente en los productos que realmente están generando venta. 

Para definir las pujas por producto te recomendamos leer nuestro artículo: Cómo Definir tu Bid en los Productos Más Vendidos de tus Campañas de Google Shopping, en el que hablamos de cómo podemos poner un CPC óptimo con relación a nuestro ROAS.


Negativización

Esta es una forma más avanzada y necesitamos históricos de los términos de búsqueda (search terms) para ver cómo están buscando los productos o si estoy apareciendo en búsquedas irrelevantes.

La forma avanzada consiste en tener más de 1 campaña corriendo con los mismos productos y colocar palabras negativas diferentes en cada campaña para generar embudos de búsqueda y bajar el CPC de los productos.

Para generar el embudo de manera eficiente, debemos pensar en que vamos a dividir las búsquedas por campaña. Para subir estas palabras negativas lo mejor es generar listas.
Veamos un ejemplo, vamos a Generar tres campañas (pueden ser más), cada una con objetivo diferente en cuanto a las búsquedas. 

Embudo de keywords negativas

Entonces vamos a establecer un embudo, dando prioridad alta a nuestras búsquedas genéricas, una prioridad media a la alta intencionalidad de compra y una baja prioridad a marca. 


Optimización por bid modifiers

Para darles un buen uso a estos modificadores de puja vamos a entrar a cada uno de los modificadores (Audiencias, ubicaciones, dispositivos) y en cada uno vamos a ordenar nuestros modificadores por conversiones.

Ejemplo de uso de bid modifiers

Cuando identifiquemos que alguno tiene un número considerable de conversiones y un buena tasa de conversiones establecemos un modificador positivo por ejemplo: en smart list, tenemos una tasa de conversiones del 1.04% y 108 conversiones en el último mes. Ahora ponemos un bid modifier positivo, en este caso, del 100%. 

En caso de que tenga muchos clics y pocas o ninguna conversión (en un periodo de 90 días) lo ponemos en negativo pues no nos va a traer un buen ROAS. 


Tasa de conversión vs. Precios 

¿Te has preguntado qué pasaría si tu producto tuviera el mejor precio del mercado? O en concreto, ¿Cuánto dinero podría ganar si vendo al mejor precio?

Seguimos insistiendo en la facilidad que existe para comparar precios en internet; con solo unos clics podemos saber quién tiene la mejor oferta. 

Al punto que queremos llegar es entender la relación que existe en la posición en el rango de precio con las ventas. Para esto vamos a hacer un ejercicio con datos reales de un ecommerce: 

Tenemos un producto “Celular X” y datos de más de 90 días. Y necesitamos los siguientes datos:

  • Clics
  • Conversiones
  • Tasa de conversión 
  • Posición de precio
  • Costo unitario (para sacar nuestra utilidad)

Primero vamos a sacar la venta del producto por posición, esta operación la vamos a hacer por cada posición de precio: 

Venta de producto = Precio en posición (1, 2 o 3) * (Clics * Tasa de Conv.)
$1,051,335.36 = $3599 * (55,336 * 0.0052)  

Después sacamos la utilidad: 

Utilidad = Venta de producto – costo de producto * (clics * Tasa de Conv.)
$
318,117.31 = $1,051,335.36 – (2510) * (55,336 * .005279)

Tabla de selección de presupuesto

Con esto comprobamos que al mejorar nuestro precio hay un incremento en la utilidad de 53% vs. la segunda posición, ya que nos traerá más tráfico y mayores conversiones.

A mayor escala, tener el mejor precio del mercado podría significar crecimientos de más del 1000% como es el caso de subir de 3a a 1a posición en precio. 


Inteligencia Artificial para Shopping

Smart Shopping

Smart Shopping es una herramienta multicanal que tiene como objetivo automatizar tus campañas de Google Shopping, a tal punto que el usuario no tenga que hacer nada más que revisar el estado de sus productos. Smart shopping utiliza Shopping estándar y lo combina con campañas de remarketing de Display, Youtube y Gmail.

Requisitos para crear una campaña de Smart Shopping:

  • Configurar el seguimiento de conversiones con valores específicos de las transacciones.
  • Etiqueta de seguimiento de conversiones verificada y activa. 
  • Añadir una etiqueta global a tu sitio web y tener una lista de remarketing con al menos 100 usuarios. Si tienes Google Analytics puedes configurar las etiquetas desde allí en vez de usar la etiqueta global del sitio.  
  • Cumplir con las políticas de Google.

Si tienes otras campañas de Shopping normal que promocionen los mismos productos, la campaña de Smart Shopping va a tener prioridad alta en automático. 

Periodos de aprendizaje: Según Google, se deben esperar 15 días para evaluar el rendimiento pues es necesario que el algoritmo se adapte y encuentre las probabilidades de conversión. 

Ventajas: 

  • Es completamente automático, de lo único que debes preocuparte es por que el feed esté actualizado y de supervisar el gasto.
  • El gasto va enfocado a ROAS, tratando de optimizar el presupuesto para llegar al ROAS objetivo. 
  • Con Smart Shopping ya no es necesario hacer campañas de remarketing en Display, pues lo hace de forma automática con las imágenes e información del feed y la página web.  

Desventajas: 

  • No puedes manipular ningún aspecto de la campaña, ni CPC individual, ni keywords negativas, ni reportes de términos de búsqueda, lo que te hace perder control de tu campaña.
  • El presupuesto no solo se enfoca en el canal de Shopping, tu publicidad toca otros canales en los que se va a gastar tu presupuesto y no puedes decidir en qué canal vas a gastar más.
  • Cuando estableces un ROAS objetivo muy alto, es posible que la campaña no gaste y bajen las ventas.   
  • No se puede saber de qué canal (Shopping o Display) se están atribuyendo las ventas de la campaña.Lo que no nos permitirá saber, si son compras de nuevos clientes o por retargeting.

Entropy

Es una plataforma de optimización de medios digitales que puede modificar el CPC de las campañas de Google Ads en tiempo real. Esta modificación la hace a través de Algoritmos de inteligencia artificial, que se alimenta continuamente de los datos generados por cada campaña.

Tiene diferentes Algoritmos dependiendo de los objetivos de que se tengan: 

  • Maximizar clics
  • Maximizar revenue (ventas)
  • Maximizar conversiones
  • Maximizar impresiones

Estos algoritmos aprenden de las variables de los usuarios que han entrado a la página a realizar conversiones: dispositivo, ubicación, hora y audiencias. Cuando el algoritmo deduce que hay una mayor intencionalidad de compra, sube el CPC para ganar la puja y cuando no hay una intencionalidad definida baja el CPC, para no gastar en búsquedas sin ROAS. 


Revisión de Métricas 

Las métricas nos ayudan a tomar decisiones, vamos a resumir lo más común que puede pasar cuando inicias tus campañas, estas son interpretaciones generalizadas, pero cada caso es diferente. 

Antes de analizar revisa que tus Tags de conversión estén bien instalados y reportando lo real. 

Muchos clics pero sin conversiones: 

  1. Que el precio de tu producto sea atractivo, pero que tus políticas de envío sean malas (el coste de envío sea muy alto).
  2. Que tu página no funcione correctamente. Revisa que el proceso de compra no sea complicado y que funcione bien.
  3. Que tus audiencias o localizaciones no estén bien segmentadas y no llegues al público que te va a generar las conversiones. 

Pocas impresiones: 

Esto pueden significar varias cosas: 

  1. Que el CPC no sea suficiente para salir en las búsquedas. 
  2. Que los títulos de tus productos no estén basados en cómo la gente los busca. 
  3. Poca demanda de tus productos. 
  4. Que tus GTINS no sean correctos. 

Muchas impresiones pocos clics: 

  1. Un CTR bajo, puede ser que tus anuncios no estén siendo lo suficientemente relevantes. Trata de mejorar tus títulos con la fórmula que mencionamos atrás, revisa que las imágenes se vean confiables y sean de buena calidad. 
  2. También puede ser que no llegues al público adecuado, revisa el apartado de demografía, localización y los dispositivos. Identifica tu público meta y dale más peso con los bid modifiers. 

Suficientes clics pero Costo alto:

Esto puede ser normal cuando hay mucha competencia en el canal de Google Shopping, te recomendamos revisar tus estadísticas de subasta en grupo de anuncios.

  1. Lo primero a revisar es el CPC, si manejas la puja manual puede ser que lo hayas dejado demasiado alto.
  2. Para tratar de bajar un poco el costo lleva a cabo las prácticas de optimización anteriores, eso te ayudará bastante. Considera que si hay mucha competencia, el CPC difícilmente va a bajar, si no puedes elevar el presupuesto lo mejor sería buscar alternativas para complementar esta deficiencia. 

Conclusión

Google Shopping es un excelente canal para traer nuevos clientes y hay que tener una muy buena estrategia para que se cumplan nuestras metas de venta y llegar a nuevos clientes. 

Finalmente debemos entender que en Google Shopping los resultados van a depender de 3 puntos principales:

  1. Oferta del producto (precio competitivo, costo y tiempo de envío, políticas de devolución, etc.).
  2. Que la experiencia del usuario en la página sea fácil y rápida. 
  3. Que tus ofertas en Google Shopping sean suficientes para aparecer en buena posición.

Si cumplimos con estos puntos, nuestras campañas de Google Shopping tienen una alta probabilidad de tener éxito y cumplir nuestras metas. Recuerda monitorear continuamente las campañas de forma general e individual, así como seguir apostando al crecimiento en el canal. 

Si quieres más información sobre nuestra plataforma para automatizar las pujas de tus productos, no dudes en contactarnos.

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