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E-commerce tips

Importancia del CAC y LTV en tus campañas

Eduardo Sordo

octubre 15th, 2019

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Todo e-commerce o negocio necesita tener presente el LTV y el CAC, estas métricas van a dar el punto de partida para definir nuestra inversión en marketing y la dirección del negocio. 

En este artículo vamos a ver: 

  •  Qué es LTV y fórmula
  •  ¿Qué es CAC? 
  •  ¿Qué factores afectan mi LTV? 
  •  Conclusión 

¿Qué es LTV?

El LTV o “Customer Lifetime Value” es una proyección del ingreso promedio que representa un consumidor durante todo su periodo como nuestro cliente.

De forma más sencilla: cuánto dinero nos va a dejar un consumidor antes de que deje de ser nuestro cliente.

Es una métrica muy importante para el crecimiento de cualquier negocio, sea digital o físico. ¿Por qué?, porque con este dato sabremos cuánto podemos gastar en la adquisición de un cliente sin sobre invertir ni dejar dinero en la mesa. 

Existen varias fórmulas para sacar el LTV, vamos a enfocarnos en una de las más completas, para aplicarla vamos a necesitar ciertos datos de preferencia que sean por periodo mensual: 

  •  Frecuencia de compra: Número de órdenes/ número de clientes.
  •  Tiempo de vida promedio: 1 / Tasa de Deserción (tasa de recompra de manera inversa).
  •  Ticket promedio: Ventas brutas / número de órdenes.
  •  Tu margen bruto promedio: (utilidad bruta / precio de venta) * 100
Fórmula de LTV
LTV=Frecuencia de Compra (mes) x Tiempo de Vida x AOV (Average Order Value) x Margen bruto Promedio

Pongamos un ejemplo de un e-commerce para que quede más claro:  

  •  Una frecuencia de compra: 500 órdenes / 360 clientes = 1.38 por mes
  •  Tiempo de vida promedio:  1/66.7*= 1.49 meses *sacamos la tasa de recompra a la inversa (*150 clientes con más de dos compras / clientes de 1 compra = 33.33 = 100- 33.33 = 66.7)
  •  Ticket promedio: $1,200.00
  •  Margen bruto: 55%

LTV= 1.38 * 1.49 * $1,200.00 * 55% 
LTV= $1,357.09

Esto significa que nuestra inversión máxima en la adquisición de un cliente es de $1,357.09. Normalmente la inversión más recurrente en los e-commerce es del 50% de su LTV. 

El LTV va a variar constantemente dependiendo de los esfuerzos que produzcas como empresa, por eso nosotros recomendamos sacar este número mes a mes. Sobre todo si quieres mejorar en Google Shopping.

¿Qué es el CAC?

El CAC o “Costo por Adquisición de un Cliente”, es una métrica que nos indica cuánto nos cuesta que un usuario se convierta en cliente. 

La mayoría de las plataformas de publicidad como Google Ads y Facebook te dan el CAC que estás generando en sus plataformas, pero también debemos tenerlo de manera general.

¿Cuál es la formula para sacar el CAC? 

CAC= Inversión total en marketing / Clientes

Por ejemplo: 

En Google Ads nos gastamos $5,000 en una de nuestras campañas y compraron 30 personas, es decir: 

CAC= 5,000/30
CAC=166.66

Si lo comparamos con nuestro LTV ($1,357.09), nuestras campañas están siendo rentables y en este caso podemos subir la inversión de nuestra campaña para llegar a más clientes e incrementar el crecimiento de nuestro e-commerce. 

En caso de que se invierta más de CAC que LTV estamos “perdiendo dinero”. Sin embargo, no significa que sea una mala estrategia, solo es una manera de impulsar el crecimiento de manera muy agresiva, pero eso será tema para otro artículo. 

Por lo pronto, cuando hablamos de inversión en marketing digital no debemos enfocarnos solo en CAC pues este no refleja toda la realidad, este solo nos ayuda a ver la rentabilidad a largo plazo.

¿Qué factores afectan mi LTV? 

Como vimos en la fórmula de LTV, son muchos los factores que pueden influir de manera positiva o negativa, vamos a hablar de los aspectos más relevantes a tomar en cuenta para mantener su equilibrio o en su punto ideal que es llegar al incremento continuo. 

La tasa de recompra:

 La tasa de recompra es la frecuencia de compras que genera un usuario durante un periodo, esta va relacionada con el ticket promedio, “comúnmente” entre más elevado sea, menor recompra tendremos.

No significa que sea imposible de incrementar la tasa de recompra, pero puede ser muy difícil subirla en algunos tipos de giro como en mueblerías, en este caso la mejor opción es incrementar el tiempo de vida del cliente.

En el caso de un ticket promedio bajo es esencial compensar con una tasa de recompra más alta.

Capacidad de retención de clientes: 

Entre más tiempo mantengas a un usuario como cliente más ingresos te va a dejar. Y tomando en cuenta el CAC y el LTV, normalmente perder clientes no es una opción.

Si bien este es un de los más complicados no es imposible incrementar la capacidad de retención, veamos cómo puedes mejorarlo:

  •  Cuida y busca la felicidad de los clientes: un error que muchas empresas cometen es descuidar a sus clientes. Escuchar a tus clientes te puede ayudar a identificar  puntos de mejora o incluso errores que estás cometiendo. 
  •  Mantén las cosas simples: debes mantener las cosas sencillas en todos los aspectos, simplifica la interacción que el cliente tiene con el producto y con la página, también cuidar que los procesos internos no sean burocráticos, que los pagos sean simples y ofertas fáciles de entender. 

Ponte en el lugar del cliente, qué esperarías como usuario del producto y del servicio.

Te recomendamos tener departamentos especializados de UX, UI y atención a clientes. 

  •  Premios por fidelidad: estos gestos de “apapacho” pueden ser cruciales para que el cliente se quede contigo y no busque otras opciones. Un cupón de vez en cuando o un correo de cumpleaños con alguna promoción exclusiva pueden hacer una gran diferencia en la retención de los clientes. 

Ticket promedio

Otro factor bastante relevante es el ticket promedio.

Para subir el ticket promedio puedes implementar diferentes técnicas: 

  •  Cross selling: Antes de terminar el proceso de venta, ofrecer productos relacionados que le puedan interesar a tu consumidor. Ese extra que no sabía que quería. 
  •  Paquetes de producto: Crear paquetes de productos que tengan cierta relación, por ejemplo: una funda para laptop con una USB y limpia pantallas a un precio especial.
  •  Envío gratuito*: ¿A quién le gusta pagar envío? ¡exacto! A nadie. Puedes establecer tu envío gratis ligeramente arriba de tu ticket promedio. 
    *En este punto hay que tener cuidado porque puede ser contraproducente y que baje tu tasa de conversión.   

Conclusión

Por último, enfoca tus esfuerzos en subir el LTV de tus clientes, esto genera mucha más rentabilidad a largo plazo, repasemos rápidamente los 3 puntos: 

  •  Subir la frecuencia de compra 
  •  Incrementar el tiempo de vida del cliente 
  •  Elevar el Ticket promedio

Estas métricas pueden establecer la diferencia entre fracasar y crecer nuestro e-commerce, te recomendamos llevar tu análisis de LTV por mes y comparar continuamente, lo que dará una ventaja sobre tus competidores, al igual que analizar el CPC de tus campañas para tener todos los puntos importantes bajo control.