¿Los e-commerce deben invertir en publicidad?

octubre 22nd, 2019

Por Eduardo Sordo

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Si tienes un e-commerce y aún no haces publicidad digital, lo más seguro es que estés desaprovechando la oportunidad de incrementar tus ventas.

Esta vez vamos a acabar con la falsa idea de que el marketing es un gasto y no una inversión.

Te vamos a dar razones para invertir en publicidad digital y además consejos para que tu inversión en publicidad tenga rentabilidad.

¿Por qué invertir en publicidad? 

La razón más importante es porque sin publicidad digital tu e-commerce o sitio no existe para los consumidores. Tener publicidad no es opcional, es una necesidad para que puedas cumplir con tus metas de venta. 

Para dejarlo más claro vamos a plantear una situación común: 

Cuando un usuario quiere comprar un producto, lo más seguro es que busque en Google o en algún marketplace como Amazon para encontrar la mejor opción.

Si tu e-commerce vende exactamente lo que este usuario quiere comprar. Primero necesita saber que tu tienda existe y esto solo lo vas a lograr con publicidad digital en los medios adecuados. 

Existen muchas razones para invertir en marketing digital, vamos a ver algunas:

  •  Mayor número de consumidores: Actualmente hay cerca de 18.7 millones de compradores en internet y se espera un crecimiento del 8.3% para 2020 (eMarketer, 2019).
  •  Mayor frecuencia de compra: El número de usuarios que consumen de forma semanal subió 38% de 2017 al 2018 (AMVO, 2018), 4 de cada 10 compradores en línea compran más de 2 veces por semana. 
  •  Ventas: Se espera que las ventas online en 2019 cierren en $1.701 trillones de dólares a nivel Latinoamérica (eMarketer, 2019).
  •  Más competencia: Que existan más consumidores tiene como consecuencia un incremento en competidores.
  •  Mayor inversión: Se espera que la inversión total en publicidad digital sea de 2.12 billones de dólares al finalizar 2019 (eMarketer, 2019).
  •  Cada vez es más fácil de crear un e-commerce: Continuamente se crean más herramientas que te ayudan y facilitan la tarea de armar o mejorar tu e-commerce, se pueden conseguir plataformas para hacer tu tienda, plugins, mejora de envíos y más. 

Caso práctico 

Vamos a ver un caso real de uno de nuestros clientes para que podamos apreciar la relación que hay entre la inversión en publicidad y las ventas.

El sitio estaba invirtiendo una cierta cantidad de publicidad en Facebook y se tenían resultados “topados” ya que no era el presupuesto necesario para generar las ventas esperadas. 

En Entropy hicimos un análisis para definir la inversión óptima que nos trajera más ventas y un ROAS óptimo. A partir del día 7, las campañas comenzaron a correr con la nueva inversión. 

Las siguientes 2 gráficas son tomadas del mismo periodo de tiempo. En estas se muestran las sesiones y ventas (respectivamente) del sitio antes y durante la nueva campaña.

Ejemplo invertir gráfica de sesiones
La primera gráfica muestra que desde el primer día hubo incremento en el número de sesiones.
Ejemplo de invertir gráfica de ventas
Y en la segunda gráfica vemos las ventas durante el mismo periodo de tiempo y también se puede ver el aumento de las mismas.

Claramente hay una relación entre sesiones y ventas, lo que prueba la necesidad de invertir (inteligentemente) en publicidad digital para crecer. 

Cabe mencionar que para llegar a los resultados anteriores hicimos un análisis completo del sitio y las campañas.

¿En qué canales invertir?

Depende de muchos factores como: tus objetivos, presupuesto, tipo de producto, audiencia y más. Cuando estos puntos estén bien establecidos será más fácil escoger los canales en los que puedes invertir. 

Entre los canales más comunes: 

  •  Google:
    •  Google Search
    •  Google Shopping
    •  Display 
    •  Video (Youtube)
    •  App 
    •  Discovery
  •  Facebook 
  •  Linkedin 
  •  Twitter

Normalmente recomendamos hacer estrategias multicanal, y que puedas crear campañas de Google Search con keywords basadas en el nombre de la marca. 

Te recomendamos leer nuestro artículo sobre canales de publicidad en donde explicamos el funcionamiento de cada uno para que evalúes cuál te conviene más.

Antes de asignar presupuesto

Para que nuestra inversión tenga sentido debemos tomar en cuenta distintos factores: 

  •  Un sitio que funcione correctamente: Este punto es crucial para el éxito o fracaso de un e-commerce, debes estar seguro de que el usuario pueda comprar sin ningún problema. Principalmente revisa que los botones funcionen, que la información sea clara, que tengas sellos SSL, que en el proceso de compra no existan enlaces rotos. 
  •  Una buena oferta de productos: Poner productos en sobreprecio o con una mala oferta va a evitar que el usuario te compre. Revisar los precios de la competencia puede darte cierto panorama. 
  •  Tags: Es necesario tener todos los Tags de conversión bien instalados porque es lo que nos ayuda a evaluar el rendimiento de nuestras campañas. 

¿Cómo invertir en publicidad sin perder? 

Establece un presupuesto basado en datos, es necesario tener en mente todos los datos y variables de nuestra tienda, y si ya tenemos campañas utilizar también esas datos.

Teniendo en mente tus números como LTV, CPA, tasa de conversión y Roas objetivo serán más certeras las decisiones. 

Te compartimos algunas sugerencias para cuidar tu inversión y que le saques provecho al máximo. Antes de comenzar debemos dejar en claro que la aplicación de estas sugerencias varía dependiendo del objetivo.

  •  Establecer Roas objetivo: este nos va a marcar la línea de nuestra inversión, aprende cómo sacar tu Roas objetivo. 
  •  Utiliza audiencias: el canal que escojamos debe de estar segmentado a las audiencias que sean nuestro Target pues tienen una mayor tendencia a generar conversiones.
  •  Experimenta basado en datos: observa el comportamiento de tu tasa de conversión, CPC y conversiones. Con estos datos puedes estimar cuántas conversiones vas a tener si subes o bajas el presupuesto.
  •  Inventario: tu inventario debe tener la capacidad de satisfacer la demanda para que justifique la inversión. Si en algún punto te quedas sin inventario, pausa tus campañas hasta que puedas cumplir con los clientes. 

En fin, el secreto real es la medición de datos, cuando medimos el rendimiento de nuestra publicidad digital podemos ver las áreas de mejora y así incrementar el crecimiento. 

Recuerda, un e-commerce que no invierte en publicidad, prácticamente no existe y será muy difícil que sobreviva. Pero no te preocupes, con estos consejos podrás tomar mejores decisiones al invertir en publicidad. 

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