Alocación inteligente de presupuesto en Google Adwords

Google Adwords es una herramienta que se ha convertido hoy en día, esencial para los que hacen marketing digital, gracias a su practicidad y eficacia a la hora de generar performance. Pero como en todo, hay que optimizar el presupuesto de la manera mas optima posible en los distintos canales para lograr mayor cantidad de ventas. Decidir como distribuir tu presupuesto entre campañas, dispositivos, audiencias, días de la semana o horas del día, no siempre es sencillo.

Hay varias maneras para lograr esta optimización, planteando el problema vía programación lineal es una de ellas. La programación lineal  está calificada como unos de los algoritmos mas importantes del siglo XX, comenzó usandose en su creación para operaciones militares, pero hoy en día es usado en muchas áreas de negocios.

Matemáticamente estos problemas se plantean de la siguiente manera:

  • Maximizar la función objetivo Latex formula
  • Restringido a Latex formula
  • con Latex formula, para todo Latex formula.

En nuestro caso maximizaríamos con Latex formula como roas y Latex formula como nuestras variables objetivos a encontrar. Suponiendo que tenemos una campaña, donde la distribución de roas en la semana es:

Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
15 20 26 20 15 15 25

Tendríamos como función objetivo a maximizar,

Latex formula

Si mi presupuesto diario es en promedio 20.000 pesos, entonces semanal sería 140.000 pesos, por lo que tendríamos nuestra primera restricción:

  • Latex formula

Si quisieramos que el 90% del presupuesto esté en días laborables, entonces restrigimos de la siguiente manera:

Latex formula

 

Reagrupando obtenemos nuestra segunda restricción:

  • Latex formula

Ahora bien, como queremos que en promedio diario de inversión sea 20.000 pesos aprovechando las oportunidades de cada día, entonces podemos hacer variar nuestras variables entre 5000 y 30000 pesos, es decir,

  • Latex formula
  • Latex formula

con Latex formula. Estos tipos de problemas son resueltos por el Algoritmo Simplex, la cual está implementado en muchos software, entre los más sencillo está excel usando su plugin Solver.

En excel creamos la siguiente hoja de cáculo,

Screenshot from 2017-08-02 15-26-23

 

Donde debemos tener las siguientes formulas: en la celda B4 del ROAS máximo,

=SUMPRODUCT(B3:H3,B2:H2)

y las rectricciones en la columna actual,

=SUMPRODUCT(B7:H7,$B$2:$H$2)

=SUMPRODUCT(B8:H8,$B$2:$H$2)

=SUMPRODUCT(B9:H9,$B$2:$H$2)

y así sucesivamente hasta =SUMPRODUCT(B22:H22,$B$2:$H$2). Con el Solver, normalmente ubicado en Data, y rellene los campos como se muestra abajo:

Screenshot from 2017-08-02 15-19-12

Por lo que obtendríamos de la celda B2 hasta H2 los valores optimos con un máximo de conversiones totales de 2.820.000,

Screenshot from 2017-08-02 15-25-03

Como Definir tu Bid en los Productos Más Vendidos de tus Campañas de Google Shopping

Si tienes un ecommerce debes saber que Google Shopping es un excelente canal de marketing. La combinación de imagenes, precios y la intencionalidad que implica una búsqueda promueve un alto nível de relevencia y por tanto, de rendimiento.

Es común que solo una pequeña parte de tu catálogo genere la gran mayoría de tus ventas. Por ello es necesario ponerle atención especial a estos productos específicos. Para esta tarea es fundamental tener nuestra campaña de Shopping divida hasta el nivel de producto.

Sin embargo, cuando tienes más de 100 productos en tu Ecommerce las cosas se pueden volver un poco complicadas… Para poder resolver este tema en Entropy desarrollamos una metodología sencilla para poder operar estas campañas de forma eficaz y con bajos requerimientos de tiempo.

Esta metología tiene varias ventajas:

  • Es una forma racional y ordenada de definir los bids de tus productos.
  • Reduce tu inversión desperdiciada en productos que no convierten considerablemente.
  • Una vez hecha la campaña correctamente, consume unos cuantos minutos a la semana tenerla a punto.

Primer Paso: Extraer información histórica de tus Item IDs individuales.

Para hacer esto utilizamos la herramienta de reportes de Google Adwords. Nosotros sugerimos traer por lo menos un plazo de 90 días, sin embargo, dependiendo de tu tráfico, 30 días puede ser suficiente.

Ahora agregamos a nuestro reporte los campos de Item ID, Avg. CPC, Conv. Value / Cost (ROAS), y Conversiones.

En general buscamos tener suficiente data para que existan por lo menos 100 conversiones.

Segundo Paso: Calculamos nuestro CPC objetivo.

Una vez hecho esto, importamos a Google Sheets o cualquier otro software de hoja de cálculo.

Una vez importado, debemos definir nuestro ROAS (Return on Ad Spend). Este dependerá del margen de tus productos y de la cantidad de ventas que busques lograr. A mayor ROAS generalmente se producen menos ventas totales y viceversa.

Creamos una columna adicional en la tabla denominada ROAS Objetivo y le colocamos el ROAS que consideremos apropiado. 5x de ROAS Objetivo nos parece razonable en este caso así que colocamos ese número.

Una vez hecho esto creamos otra columna llamada CPC Objetivo con la siguiente formula:

(ROAS Actual / ROAS Objetivo) x Avg. CPC

Es común que existan algunos productos con un CPC Objetivo demasiado alto. Para estos casos recomendamos reemplazar por un número alto pero razonable. En nuestro ejemplo $15 MXN nos resulta razonable.

Tercer Paso: Insertar Cambios a Adwords

Ya con estos CPCs sugerimos tomar solo aquellos que tengan más de 3 conversiones. En nuestro caso, estos corresponden a 27 productos. Con esto, realizamos el ajuste de CPC en adwords de cada uno de los productos filtrando por Item ID.

Mantenimiento

Para el mantenimiento ya solo es cuestión de continuamente revisar nuevos productos que esten convirtiendo y hacer los ajustes correspondientes. También es importante asegurarse que no existan productos con mucho costo sin conversiones.

¿Qué es Entropy Shopping Bid Management?

Entropy Shopping Bid Management es una herramienta que optimiza automáticamente tus campañas de Google Shopping a través de algoritmos de machine learning para incrementar tu retorno de inversión y ventas.

ENTROPY SIGNALS

Entropy analiza todo el tráfico de tu sitio para predecir con mayor efectividad el precio óptimo de CPC a pagar para cada uno de tus productos.

AUDIENCIAS INTELIGENTES

Analizamos el comportamiento de tus usuarios para producir audiencias en base a probabilidad de conversión. Utilizamos estas audiencias para mejorar el rendimiento de tus campañas.

CUENTAS MULTI CLIENTES

Entropy está construido para manejar múltiples cuentas fácilmente. Mantenga las cuentas de sus clientes altamente optimizadas y reduzca su carga de trabajo.